Baromètre Qlik Ebg 2015 : savez-vous mesurer l'impact du digital dans la performance Marketing et Commerciale ?

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En 2014, Qlik lançait avec l’Ebg le premier baromètre sur la mesure de la performance du marketing digital. Cette année, nous avons souhaité étoffer cette étude en intégrant les responsables commerciaux, pour comprendre comment ils accueillent la transformation digitale de leur entreprise, quels impacts ils constatent sur leur activité et si la Business Intelligence facilite la collaboration avec le marketing. Près de 1000 membres de l’Ebg ont répondu à cette enquête dont les résultats complets sont disponibles à travers un livre blanc accessible ici : http://go.qlik.com/barometre_EBG_2015.html

Le 1^re décembre dernier, nous avons eu le plaisir de présenter les résultats de ce baromètre en présence de Directeurs Marketing, Digital et Commerciaux qui ont partagé leur expérience et commenté les chiffres présentés. Nous remercions Marc Laville, Directeur du Support aux Ventes de Colissimo, Yann Nouchy, Chief Digital Officer d’Etam, Alexis Marcombe, Directeur Général Délégué de Figaro Medias, et Yacine Mahfoufi, Directeur Marketing d’Alcatel-Lucent. Angélica Reyes, Directrice Marketing de Qlik France intervenait également en tant qu’utilisatrice de solutions décisionnelles, directement impliquée dans la transformation digitale de son entreprise.

Maturité digitale : une réalité contrastée

• 35% des entreprises se considèrent « plutôt en avance » par rapport à leurs concurrents dans leur transformation digitale.
• Mais près de 40% consacrent moins de 20% de leur budget marketing au digital.

Pour nos intervenants, cette réalité contrastée n’est pas une surprise. La maturité digitale est loin d’être acquise dans les entreprises qu’ils côtoient et ils s’accordent pour dire que chez eux aussi, des efforts restent encore à faire. 

On note tout de même une réelle prise de conscience de l’importance du digital pour l’approche commerciale : beaucoup d’entreprises (68%) ont mis en place des formations sur l’utilisation des réseaux sociaux, et cela se révèle une réalité chez Figaro Medias, où les commerciaux du print sont passés à la vente des espaces digitaux, chez Colissimo, où les commerciaux savent comment approcher leurs prospects sur LinkedIn et Viadeo, chez Alcatel Lucent, où des incentives ont été créés pour valoriser la détection d’opportunités sur les réseaux, ou encore chez Qlik, où une véritable approche de Social Selling a été adoptée, avec utilisation des contenus à valeur ajoutée pour communiquer sur les réseaux et intéresser les prospects potentiels.

Autre point débattu lors de la table ronde : la difficulté à recruter des data scientists. Pour Alexis Marcombe, « l’enjeu RH est considérable et cela implique de casser un certain nombre de codes. »  A commencer par le niveau de salaire proposé à ces profils rares (et chers). « Tout l’enjeu, c’est d’être suffisamment légitime, de savoir communiquer suffisamment haut dans la hiérarchie afin d’obtenir l’aval. Ensuite, il est très important de donner de la visibilité sur la question de l’évolution pour être suffisamment attractif pour les candidats. »

L’impact du digital jugé très positif

• 89% des répondants pensent que le digital a un impact positif sur l’activité de l’entreprise, mais seuls 21% sont tout à fait d’accord pour dire que leur entreprise mesure précisément cet impact
• 80% considèrent que le digital permet au marketing de contribuer plus fortement à l’augmentation du CA

La visibilité de la marque, plus particulièrement et l’activité commerciale (nombre de prospects, de clients, atteinte de nouveaux segments et territoires), ainsi que la compréhension des attentes des clients bénéficient d’un impact majoritairement positif. Les directeurs commerciaux sont encore plus enthousiastes.

« Les prospects qui nous arrivent via les canaux digitaux sont plus matures dans leur réflexion, et le cycle de vente est beaucoup plus court, constate Yacine Mahfoufi. Il faut réagir en moins de 3h, sinon ils risquent d'être happés par la concurrence. »

Le rôle des tableaux de bord est crucial

• 62% des répondants estiment que les tableaux de bord jouent un rôle essentiel dans la collaboration entre les ventes et le marketing
• 54% ont mis en place des tableaux de bord partagés ou des indicateurs communs entre le marketing et les ventes
• Mais 28% n’ont pas encore mis en place ce type de collaboration.

Cette collaboration efficace autour des tableaux de bord est vécue dans les entreprises qui témoignaient à notre table ronde. Elles sont de plus en plus « data driven » et le syndrome du tableau Excel que chacun apporte en réunion avec ses propres chiffres n’est plus de mise chez elles.

« Chaque semaine nous réunissons les ventes, le marketing, le digital, les responsables produits,  et nous examinons en profondeur les chiffres, explique Yann Nouchy. Nos tableaux de bord nous permettent de filtrer l’information sur de multiples axes, de comparer par pays, région, type de magasin, de produit, de client, etc. Nous réalisons toutes nos analyses en interne pour être indépendants et conserver la maîtrise et l’expertise de la donnée. »

L’utilisation de logiciels de BI permettant d’obtenir une visualisation efficace des principaux indicateurs d’activité, et une exploration aisée des données pour expliquer les chiffres et comprendre les tendances permet une collaboration efficace entre les ventes et le marketing. « Un marketing de plus en plus mesuré sur sa capacité à générer du business, et qui a tout intérêt à suivre de bout en bout les leads qu’il génère pour vérifier le ROI de ses actions », explique Angélica Reyes, qui fait partie des « cordonniers bien chaussés » et utilise des tableaux de bord Qlik pour obtenir une vision à 360° de l’activité.

Une BI efficace, qui permet aux managers de prendre les bonnes décisions, c’est aussi ce qu’a souhaité mettre en place  Colissimo en lançant son projet de tableaux de bord commerciaux. « Il y a encore deux ans, les commerciaux géraient leur performance commerciale à travers des fichiers Excel, explique Marc Laville. Cet outil ne permettait aucune profondeur d’analyse, alors qu’il faut sans cesse chercher à mieux connaître sa performance et ses clients. Il nous a donc fallu faire des choix sur les outils, mais la problématique principale concerne la data : il fallait réconcilier des informations dispersées pour avoir une vision à 360 degrés de notre activité. Ensuite, nous avons bâti un système de pilotage et d’analyse commerciale basé sur Qlik, qui donne une vision à la fois très détaillée pour le vendeur et assez synthétique pour le top management. » 

Mais ces retours d’expérience positifs ne reflètent pas la réalité vécue par la majorité des entreprises. Les outils décisionnels utilisés ne sont pas tous au niveau souhaité, comme le montrent les chiffres du baromètre ci-après.

Outils décisionnels : des progrès à faire

• 54% des répondants ne sont pas satisfaits des outils d’analyse dont ils disposent pour mesurer l’impact des stratégies digitales
• 53% des responsables marketing ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans les indicateurs
• 58% ne savent pas faire le lien entre actions on-line et off-line dans leurs tableaux de bord
• 47% des commerciaux utilisent un tableur pour élaborer leur reporting

La multiplicité des canaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital. Les responsables marketing ont toujours des difficultés à suivre le parcours des clients à travers tous les canaux, et à réconcilier toutes les données nécessaires à la mesure des indicateurs, éparpillées dans des systèmes hétérogènes. Principal frein à la mesure du marketing digital : « des données en silos difficiles à réconcilier ».

Proposer un parcours client « sans couture » est bien l’objectif d’Etam. « La difficulté est de parvenir à comprendre l’impact de chaque exposition dans le processus d’achat, et de faire le lien notamment entre canaux on-line et off-line, explique Yann Nouchy. Il faut des mesures mais aussi une évolution de l’organisation, un décloisonnement entre les services. »

Idem du côté des tableaux de bord des commerciaux : la majorité des répondants les établissent avec leur CRM, ou avec un tableur. Mais seuls 34% jugent bonne la fiabilité de leurs prévisions. Ils se plaignent de données peu fiables, d’indicateurs pas assez clairs et de la multiplicité des sources de données.

Pour Yacine Mahfoufi, qui utilise Salesforce, « le CRM est un outil statique. Il faut faire en sorte que les outils décisionnels soient flexibles, intuitifs et donc placés au service du business. »

Les opportunités du Big Data

• 80% des répondants considèrent le Big Data comme une opportunité
• Mais seules 45% des entreprises ont une stratégie Big Data aujourd’hui.

Entre cette vision optimiste et les applications concrètes, il reste donc un fossé à franchir. Pour les invités de notre table ronde le Big Data est aussi à l’ordre du jour, et pour certains, comme Alexis Marcombe, les projets datent de 2012, et ont donné lieu à la création d’une DMP, qui stocke environ 7 milliards de données par mois, tant pour les besoins internes que pour les clients de Figaro Medias. « Le Big Data nécessite des efforts à mener au plan de la collecte et de la fiabilité des données, constate-t-il. Tout le monde veut faire du Big Data, mais encore faut-il savoir pourquoi. »

Chez Alcatel, l’approche se veut pragmatique et opportuniste. « Nous avons beaucoup de données sur nos clients et nous avons pu déterminer, grâce à nos analyses, quelles sont les meilleures segmentations pour proposer la bonne offre au bon client. »

Dans le groupe La Poste, de gros volumes de données sont récoltés à tous les niveaux (réseau, courrier, banque…). « L’enjeu principal consiste à reconstituer au plus près le parcours client, explique Marc Laville. Cela passe par une meilleure identification des informations, par une volonté de les faire parler de manière plus pertinente. Le prérequis, c’est d’opérer un tri et d’identifier le besoin, car on peut faire dire n’importe quoi aux données. » 

Les améliorations attendues :

• 60% souhaitent obtenir une vision à 360° de leurs actions marketing
• 52% veulent obtenir une vision plus précise de leur activité digitale
• 42% aimeraient des analyses plus interactives et plus visuelles

Réconcilier des données issues de multiples applications est nécessaire pour obtenir cette vision à 360° réclamée par la majorité des répondants. Un besoin qui se révèle aussi chez les participants de notre table ronde, avec notamment la question essentielle de l’attribution sur les différents canaux empruntés par le client.

« Il est facile d’annoncer que l’on veut que 10% du chiffre d’affaires global soit issu du e-commerce, constate Yann Nouchy. Ce qui l’est moins, c’est l’attribution du CA, la mesure de l’impact des efforts digitaux sur le chiffre d’affaires des magasins. Tous nos courriels ne sont pas forcément porteurs d’une offre promotionnelle… D’où notre volonté de mettre en place un tableau de bord omnicanal. » 

Pour Alexis Marcombe aussi, « la question de l’attribution est capitale. Dans le secteur automobile par exemple, le cycle de décision dure entre six et huit semaines et c’est la recherche d’avis sur Internet qui représente le premier facteur de décision. Pour autant, personne n’achète sa voiture en ligne. Dans la réalité, ce n’est pas à Google que l’on doit attribuer les ventes, le mécanisme est bien plus subtil. Choisir des métriques basiques et traditionnelles revient à passer à côté de l’essentiel. »

Des solutions concrètes

Cette table ronde s’est conclue par une démonstration de l’application de marketing digital développée par Qlik pour répondre à ses propres besoins. Elle permet d’obtenir en un seul tableau de bord des données de YouTube, Twitter, Salesforce, Marketo et Google Analytics, pour découvrir les interactions entre ces canaux, comprendre l’impact d’une action sur la génération de leads et calculer au final le ROI de ses actions marketing.

Vous pouvez obtenir le livre blanc détaillant les résultats de l’étude ici : http://go.qlik.com/barometre_EBG_2015.html

En synthèse

A l’heure de la transformation digitale, la maturité pour mesurer l’impact de ces stratégies au niveau de la performance commerciale reste encore faible, aussi bien dans les services marketing que commerciaux. 

La rigidité des outils de mesure est un vrai paradoxe, dans un contexte digital très dynamique. Une chose est certaine, être capable d’optimiser la mesure de l’impact de ces actions est une étape incontournable dans le cadre de ces démarches.

Beaucoup d’entreprises en France utilisent Qlik pour analyser leur marketing digital et leur performance commerciale. Parmi celles-ci : Rue du Commerce, VentePrivée, Photobox, Figaro Classifieds, Ouest France Multimedia, Showroomprivé, TNT, Ludendo, Promod, Berluti, Essilor, Colissimo, Lagardère Active, Pernod Ricard EMEA, Petit Bateau, Darty, Omnicom Media Group…

Retrouvez leur témoignage sur notre site : http://global.qlik.com/fr/explore/customers/customer-listing?function=&industry=&region=france